Airfryer: quando uma marca se torna o produto

Qual é a marca da sua airfryer? A pergunta parece comum, mas contém um paradoxo importante para quem cria, registra e administra marcas. Quando um sinal passa a nomear o próprio produto, o reconhecimento cresce ao mesmo tempo em que a capacidade de indicar uma origem empresarial pode diminuir.

O caso Airfryer tornou esse paradoxo visível. A Philips ajudou a popularizar o eletrodoméstico e a expressão usada para identificá-lo. No Brasil, porém, a palavra isolada não obteve registro nominativo, e o registro misto que existia foi extinto por caducidade em 2026. A conclusão correta não é que o INPI simplesmente declarou AIRFRYER uma palavra genérica. O histórico reúne fatos jurídicos diferentes, que precisam ser separados.

Quando a marca vira o nome do produto, a cultura cresce e a origem pode desaparecer.

Quando a marca vira resposta

A Philips apresentou sua Airfryer em 2010 e se tornou uma das principais responsáveis pela difusão comercial da fritadeira a ar. A combinação entre tecnologia, produto e comunicação foi tão eficaz que o nome começou a circular sem depender da referência à fabricante.

No varejo, nas receitas e nas conversas domésticas, airfryer passou a funcionar como resposta para a pergunta "que produto é esse?". Uma marca, contudo, deveria responder principalmente a outra pergunta: "de quem é esse produto?". Quando o público deixa de perceber essa diferença, o sinal se aproxima do vocabulário da categoria.

Esse fenômeno costuma ser chamado de degenerescência marcária. Em termos práticos, é a perda da função distintiva porque o sinal passa a ser usado como nome comum do gênero. O sucesso cultural pode contribuir para esse resultado, mas ele não explica sozinho o que ocorreu nos processos brasileiros de AIRFRYER.

O sucesso que apaga a origem

Marcas fortes simplificam escolhas. Elas condensam reputação, origem e expectativa de qualidade em um único sinal. Quando uma inovação cria ou reorganiza uma categoria, existe uma tentação previsível: usar a marca como atalho para explicar o produto. Essa escolha reduz o esforço de comunicação no curto prazo, mas pode ensinar o mercado a tratar o sinal como substantivo comum.

A popularidade, portanto, precisa vir acompanhada de disciplina de linguagem. O titular deve apresentar a marca junto ao nome genérico do produto, preservar uma grafia consistente, corrigir usos que eliminem a origem e orientar varejistas, distribuidores, imprensa e influenciadores. Quando todos aprendem apenas a categoria e ninguém aprende a empresa, o ativo perde precisão.

Também é necessário evitar uma dependência excessiva de um sinal fraco. Termos formados pela descrição direta do produto ou de sua função podem encontrar obstáculos já no exame de registrabilidade. Nesses casos, uma arquitetura com marca-mãe, marca distintiva de linha e descritor genérico oferece mais camadas de proteção.

O que aconteceu no Brasil

O pedido nominativo AIRFRYER nº 907848354 foi depositado em 17 de junho de 2014. O INPI o indeferiu em 14 de agosto de 2018 com fundamento no artigo 124, inciso VI, da Lei da Propriedade Industrial, que impede a apropriação exclusiva de sinais genéricos, necessários, comuns, vulgares ou simplesmente descritivos quando relacionados ao produto ou serviço. O indeferimento foi mantido em recurso em 30 de junho de 2020.

Esse dado muda a narrativa: não houve perda posterior de uma marca nominativa brasileira, porque a exclusividade sobre a palavra isolada não chegou a ser concedida nesse pedido. A barreira registrada pelo INPI foi a falta de distintividade do termo para os produtos pretendidos.

Havia, por outro lado, o registro misto nº 840360363, depositado em 11 de dezembro de 2012 e concedido em 24 de julho de 2018. Marca mista protege o conjunto visual tal como apresentado, e não produz, por si só, um monopólio irrestrito sobre cada palavra que integra a composição.

O registro misto superou um processo administrativo de nulidade em 23 de agosto de 2022. Em 2024, a titularidade foi anotada em nome da Versuni. Em 16 de julho daquele ano, a Atlas requereu a caducidade. O histórico processual registra ausência de contestação; sem defesa e sem prova de uso apresentada no procedimento, a caducidade foi declarada em 24 de fevereiro de 2026. A extinção foi publicada em 26 de maio de 2026.

Assim, o caso brasileiro reúne duas histórias. A palavra isolada foi considerada descritiva no exame do pedido nominativo. Anos depois, um registro misto foi extinto por caducidade. A ampla adoção cultural do termo ajuda a explicar o risco estratégico, mas não substitui os fundamentos formais de cada decisão.

Três conceitos que não podem ser confundidos

Descritividade, degenerescência e caducidade podem aparecer na mesma conversa, mas respondem a perguntas jurídicas diferentes. A primeira avalia se o sinal possui força distintiva para nascer como marca. A segunda descreve a perda cultural da função de indicar origem. A terceira trata da manutenção de um registro já concedido diante das exigências de uso previstas na lei.

No procedimento de caducidade, o titular é chamado a demonstrar uso ou a justificar o desuso dentro do prazo legal. A ausência de contestação impede que essa prova seja construída no processo. Por isso, caducidade não deve ser apresentada como sinônimo automático de genericidade, nem como prova conclusiva de que o produto não era vendido no mercado.

O que a Philips poderia ter feito

Nenhuma estratégia garantiria exclusividade sobre um termo que o INPI considerou descritivo. A resposta realista seria reduzir a dependência de AIRFRYER como núcleo exclusivo do ativo e construir sinais mais fortes ao redor da categoria.

Na constituição da marca, a empresa poderia ter adotado uma marca distintiva de linha e usado "fritadeira a ar" como descritor do produto. A comunicação deveria repetir a relação entre origem, marca e categoria, em vez de deixar AIRFRYER circular sozinha como nome do aparelho. Quanto mais o produto se tornasse popular, maior deveria ser a presença do sinal capaz de distinguir a fabricante.

Na proteção, seria necessário tratar o portfólio como sistema. Isso inclui pedidos nominativos e mistos viáveis, proteção de desenhos, tecnologias e elementos de apresentação, monitoramento de terceiros, arquivo contínuo de provas de uso e controle de prazos. A mudança de titularidade para a Versuni exigia uma passagem de bastão explícita: responsáveis, documentos, procurações, calendário e estratégia de defesa.

No licenciamento e nas relações com o mercado, contratos e manuais de uso deveriam orientar distribuidores, varejistas, agências e parceiros. Uma marca precisa aparecer de forma consistente, vinculada à empresa e acompanhada do nome comum do produto. Usos incorretos relevantes precisam ser corrigidos antes que se tornem o padrão da categoria.

Por fim, qualquer pedido de caducidade deveria acionar um protocolo de resposta: localizar provas, organizar notas fiscais e campanhas, confirmar a forma efetivamente usada e apresentar defesa no prazo. A vigilância administrativa não recuperaria a força da palavra isolada, mas poderia preservar o registro misto enquanto os requisitos legais fossem atendidos.

O método Changer aplicado à categoria

O método Changer organiza a propriedade intelectual em três frentes: Constituição, Proteção e Licenciamento. Cultura não é uma etapa final. É a condição de mercado que testa as três frentes quando uma ideia entra no vocabulário, no comportamento e na memória das pessoas.

Aplicado ao caso Airfryer, o método começaria pela construção de uma arquitetura marcária com um núcleo distintivo. Em seguida, transformaria direitos e evidências em um portfólio vivo, com responsáveis e alertas. Por fim, disciplinaria o modo como terceiros apresentam a marca, porque parte relevante da percepção pública é formada fora dos canais do titular.

O que toda marca de categoria deve aprender

O primeiro aprendizado é linguístico: uma marca não deve ser o único nome disponível para o produto. Sem um descritor genérico claro, o mercado usa o sinal mais conhecido para preencher a lacuna. A empresa passa a competir contra o vocabulário que ela mesma ajudou a criar.

O segundo aprendizado é jurídico: concessão não encerra o trabalho. Registros dependem de uso, prova, renovação, acompanhamento e resposta. Quanto mais valioso o ativo, mais provável é que terceiros testem seus limites por oposição, nulidade, caducidade ou uso indevido.

O terceiro aprendizado é organizacional: mudanças de empresa, agência, titular ou equipe não podem interromper a cadeia de custódia do portfólio. A marca precisa ter dono operacional, calendário e documentação acessível. Sem essa governança, um direito relevante pode ser perdido por um evento processual que ninguém tratou como prioridade.

Conclusão

Airfryer mostra dois extremos do mesmo ativo. De um lado, uma ideia capaz de entrar na cultura e reorganizar uma categoria. De outro, um sinal cuja força jurídica exigia distinções que a linguagem cotidiana apagou.

O objetivo não é impedir que uma ideia vire cultura. É garantir que, quando isso acontecer, o público ainda reconheça sua origem e a empresa consiga demonstrar, defender e licenciar os direitos que construiu. Proteção não termina no certificado. Ela depende de vigilância constante.

Fontes consultadas

1. INPI, processo da marca nominativa nº 907848354
2. INPI, processo da marca mista nº 840360363
3. Lei nº 9.279 de 1996, artigos 124, 142 e 143
4. Manual de Marcas do INPI, Caducidade
5. Versuni, histórico do lançamento da Philips Airfryer em 2010
6. Versuni, mudança de Philips Domestic Appliances para Versuni
7. INTA, práticas para reduzir o risco de genericide
8. EUIPO, diretrizes sobre marca que se torna nome comum

Conteúdo informativo. A análise de registrabilidade, uso e manutenção de uma marca depende dos fatos, do território e do histórico de cada processo.