Naming rights: por que a Vale preservou o nome do Mercado Central de BH

A Vale comprou o direito ao nome. E escolheu não usá-lo.

Em julho de 2026, a Vale anunciou a aquisição dos naming rights do Mercado Central de Belo Horizonte. O contrato permitiria associar a marca da empresa ao nome de um dos espaços mais reconhecidos da capital mineira. A decisão, porém, seguiu o caminho oposto: o local continuará sendo chamado de Mercado Central de Belo Horizonte.

A escolha parece contraditória apenas à primeira vista. Em vez de ocupar o nome, a Vale decidiu reconhecer que já existia ali um ativo maior do que qualquer exposição de marca: uma identidade construída ao longo de quase um século.

O caso mostra que, em propriedade intelectual e branding, ter o direito de alterar um símbolo não significa que exercer esse direito seja sempre a decisão de maior valor.

O que são naming rights?

Naming rights, ou direitos de nomeação, são contratos pelos quais uma empresa adquire o direito de associar sua marca ao nome de um espaço, evento, competição ou equipamento de grande circulação. Estádios, arenas, estações, teatros e centros de convenções são exemplos comuns.

Para o titular do espaço, o acordo cria uma fonte de receita destinada a infraestrutura, manutenção, comunicação ou expansão. Para a patrocinadora, oferece visibilidade recorrente e aproximação com a reputação, o público e o significado cultural daquele ativo.

Esse tipo de operação, entretanto, vai além da compra de mídia. O objeto negociado não é apenas uma placa. É o acesso a uma identidade que já possui reconhecimento, memória e vínculos próprios.

Quando a marca entra no nome: o caso KTO

Em setembro de 2024, o Mercado Central anunciou um acordo de naming rights com a plataforma de apostas KTO. O espaço passou a adotar a denominação Mercado Central KTO, incluindo a marca da patrocinadora na comunicação e na fachada.

A estratégia representava a forma convencional dos direitos de nomeação: o investimento financeiro era acompanhado pela incorporação visível da marca ao nome do ativo patrocinado. A iniciativa, contudo, gerou resistência entre pessoas que enxergavam o Mercado Central não apenas como empreendimento privado, mas como parte da memória cultural de Belo Horizonte.

O episódio revelou um limite importante. Quanto maior o valor afetivo de um nome, menor pode ser a liberdade estratégica para modificá-lo sem produzir ruído. A visibilidade obtida pela patrocinadora precisa ser comparada ao risco de parecer que uma identidade coletiva foi substituída por uma assinatura comercial.

A Vale adquiriu os naming rights, mas preservou o nome

O novo acordo foi anunciado durante a Corrida e Caminhada do Mercado Central, em 5 de julho de 2026. Embora tenha adquirido o direito de nomeação, a Vale optou por manter integralmente a marca Mercado Central de Belo Horizonte.

A empresa e a agência mineira 18 Comunicação apresentaram a estratégia pelo conceito de right naming: em determinados contextos, preservar uma identidade pode gerar mais valor do que substituí-la.

Segundo a Vale, os recursos da parceria serão destinados a melhorias na experiência dos mais de 15 milhões de visitantes anuais, obras de infraestrutura, sustentabilidade e projetos de impacto social, preparando o Mercado Central para seu centenário, em 2029.

A diferença em relação ao modelo anterior é clara. A KTO buscou valor por meio da presença de sua marca no nome. A Vale escolheu construir associação justamente pela renúncia a essa presença.

Por que não usar o nome pode fortalecer a marca?

Marcas fortes não dependem apenas de visibilidade. Elas também são formadas pelas decisões que demonstram compreensão de contexto.

Ao preservar o nome tradicional, a Vale comunica respeito à cultura local sem precisar apagar o símbolo que pretende apoiar. O Mercado Central mantém sua identidade; a patrocinadora passa a ser percebida como agente de continuidade, e não como substituta da história.

Há pelo menos quatro ganhos estratégicos nessa escolha:

• Preservação do capital simbólico: o reconhecimento acumulado pelo Mercado Central permanece intacto.
• Redução de resistência: a parceria evita o conflito entre exposição corporativa e pertencimento cultural.
• Associação por atitude: a marca patrocinadora ganha relevância pelo gesto, não apenas pela repetição do nome.
• Coerência territorial: a comunicação demonstra leitura da relação afetiva entre Belo Horizonte, os mineiros e o Mercado.

Em outras palavras, a Vale não abriu mão do valor dos naming rights. Ela mudou a forma de capturá-lo.

O nome como ativo intelectual e cultural

Um nome não vale apenas porque pode ser registrado, licenciado ou explorado comercialmente. Seu valor também nasce do uso continuado, da reputação e das experiências que o público associa a ele.

No Método Changer, a expansão de um ativo intelectual deve preservar o núcleo que o tornou relevante. Licenciar, patrocinar ou criar novas expressões não pode significar apagar a fonte original de valor.

O caso do Mercado Central é um exemplo preciso: o contrato amplia a capacidade econômica do espaço, mas a identidade permanece reconhecível. A expansão acontece sem ruptura.

O que um contrato de naming rights precisa considerar?

A negociação deve tratar o nome como um ativo estratégico, e não somente como inventário publicitário. Entre os pontos essenciais estão:

• escopo e duração do direito de nomeação;
• forma de uso das marcas e limites de associação;
• aplicação em fachadas, materiais digitais, eventos e publicidade;
• proteção da reputação das partes;
• regras de aprovação da comunicação;
• hipóteses de encerramento e reversão da identidade visual;
• preservação de elementos históricos, culturais ou institucionais.

Essas definições reduzem ambiguidades e ajudam a equilibrar retorno financeiro, proteção de marca e coerência cultural.

Às vezes, a melhor forma de ocupar um nome é protegê-lo

A decisão da Vale transforma uma ausência em mensagem. A marca não aparece no nome do Mercado Central, mas passa a ser lembrada por ter escolhido preservá-lo.

Esse é o ponto mais sofisticado do caso: nem todo direito precisa ser exercido da maneira mais óbvia para produzir valor. Quando uma empresa compreende o ativo que tem diante de si, proteção, licenciamento e expansão deixam de ser movimentos isolados e passam a fazer parte de uma mesma estratégia.

O Mercado Central continua sendo o Mercado Central. E foi justamente essa escolha que tornou a parceria notícia.

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Fontes: Vale; Assembleia Legislativa de Minas Gerais; Meio & Mensagem.