O bip virou marca, mas a tecnologia virou memória: a lição da Nextel

Poucas empresas conseguem produzir esse tipo de reconhecimento. A marca deixa de depender apenas do nome ou do logotipo e passa a ser percebida por um conjunto de sinais: um som, um gesto, uma forma de usar o produto e até uma maneira própria de falar.

A Nextel alcançou esse lugar. Transformou uma solução técnica em comportamento cotidiano, uma ferramenta profissional em símbolo de pertencimento e uma função de produto em código cultural.

Seu desaparecimento como marca autônoma no mercado brasileiro, portanto, não conta uma história de branding fraco. Conta algo mais importante: uma marca pode continuar memorável mesmo depois que a tecnologia sobre a qual construiu sua diferença perde relevância.

Filme publicitário “Bem-vindo ao Clube — Neymar” (2011). Anunciante: Nextel. Agência: Loducca. Produção: O2 Filmes. Direção: Alex Gabassi. Fonte: canal Loducca Publicidade, YouTube.

Quando a tecnologia se transforma em comportamento

A tecnologia iDEN, desenvolvida pela Motorola e utilizada pela Nextel, reunia telefonia e comunicação por rádio. Seu recurso mais reconhecido era o push-to-talk: em vez de discar, aguardar a chamada e iniciar uma conversa convencional, o usuário pressionava um botão e falava imediatamente com outro aparelho da rede.

No Brasil desde 1997, o serviço encontrou utilidade evidente entre profissionais e equipes que precisavam de coordenação rápida. Transporte, obras, vendas externas e operações de campo são exemplos de ambientes nos quais alguns segundos faziam diferença.

Mas a força da Nextel não permaneceu restrita ao benefício funcional.

O cliente não comprava “iDEN”. Comprava rapidez, coordenação e a sensação de estar diretamente conectado ao seu grupo. A tecnologia era a infraestrutura; a promessa percebida era imediatismo.

É nesse ponto que uma inovação deixa de ser apenas uma especificação técnica e passa a criar valor de marca.

Quando o uso do produto passa a comunicar a marca

O bip, o botão lateral, os códigos numéricos e a comunicação curta eram sinais reconhecíveis da experiência Nextel. Cada vez que alguém utilizava o aparelho em público, o próprio uso repetia a identidade da empresa.

A publicidade ampliou essa construção. A campanha “Bem-vindo ao Clube” associou a marca a trajetórias pessoais e profissionais, autenticidade, conquista e pertencimento. O produto não era apresentado apenas como uma ferramenta de comunicação, mas como o acesso a uma comunidade imaginada de pessoas ativas, relevantes e conectadas.

Um estudo publicado na Revista E-Compós analisou justamente como essas narrativas de trabalho, desafio e afirmação pessoal foram incorporadas ao universo simbólico da Nextel.

A empresa havia construído algo raro: uma identidade que podia ser ouvida, vista, utilizada e encenada socialmente.

Em linguagem de branding, a marca possuía um sistema de ativos distintivos. Em linguagem de negócios, possuía uma vantagem capaz de justificar escolha e preço.

Só que os dois valores ainda dependiam de uma tecnologia específica.

O mercado não deixou de querer rapidez

O declínio do rádio da Nextel não aconteceu porque as pessoas deixaram de desejar comunicação instantânea. O mercado continuou valorizando exatamente essa promessa.

O que mudou foi a forma de entregá-la.

Smartphones, redes móveis de dados e aplicativos passaram a permitir mensagens, áudios, grupos, compartilhamento de localização, arquivos e chamadas por meio de dispositivos amplamente disponíveis. A função antes ligada a um aparelho e a uma rede dedicados migrou para o software e para ecossistemas de maior escala.

Esse é um dos movimentos mais perigosos para empresas inovadoras: a necessidade permanece, mas a infraestrutura que lhes dava exclusividade deixa de ser a melhor forma de atendê-la.

Nesse cenário, insistir apenas no produto original transforma uma vantagem em âncora. Abandoná-lo, porém, também traz um risco: a empresa pode ingressar no novo mercado sem carregar consigo a mesma diferenciação.

A Nextel tentou se adaptar

É simplista dizer que a Nextel apenas ignorou a evolução tecnológica.

O relatório anual de 2017 da NII Holdings, controladora da operação brasileira, já registrava a utilização de redes WCDMA e LTE e a decisão de encerrar o iDEN em meados de 2018. A empresa comunicou os clientes, migrou sua base para 3G/4G e ofereceu o PRIP, aplicativo que reproduzia a comunicação por rádio através da internet.

No terceiro trimestre de 2018, a companhia informava 3,2 milhões de assinantes 3G/4G e crescimento anual dessa base. A adaptação tecnológica, portanto, existiu.

O desafio era estratégico: ao deixar a infraestrutura que a tornava única, a Nextel passou a disputar um mercado de telefonia móvel dominado por empresas maiores, com mais escala, cobertura, distribuição e capacidade de investimento.

Ela havia mudado de rede, mas já não era dona da diferença.

Em 2019, o Cade aprovou a aquisição de 100% da Nextel Telecomunicações pela América Móvil, controladora da Claro. A operação demonstra que os ativos da empresa — espectro, infraestrutura e clientes — continuavam relevantes. Mas também marca o fim de sua atuação independente e, posteriormente, da própria marca no mercado brasileiro.

Não se trata de chamar toda aquisição de fracasso. Trata-se de observar que o valor remanescente do negócio já não dependia da continuidade autônoma daquela identidade que um dia foi tão poderosa.

O que o caso ensina sobre marca e inovação

1. O cliente compra uma promessa, não a tecnologia que a transporta

A competência central da Nextel não deveria ser lida apenas como “operar uma rede iDEN”. Sua promessa era permitir comunicação imediata, coordenada e simples.

Quando uma empresa confunde a tecnologia atual com o benefício permanente que entrega, pode proteger muito bem a solução de ontem e ainda assim perder a oportunidade de construir a solução de amanhã.

2. Ativos distintivos precisam acompanhar a mudança do produto

Nome, identidade visual, som, design, linguagem e experiência reforçavam a Nextel como um sistema. A transição tecnológica precisava transportar esse sistema para uma nova proposta suficientemente diferente — não apenas para um novo plano de telefonia.

Preservar a memória visual de uma marca é diferente de preservar sua função competitiva.

3. Uma marca forte deve dar permissão para mudar

Existe uma tentação natural de conservar justamente aquilo que tornou uma empresa reconhecida. Mas o maior valor de uma marca consolidada não está em congelar uma fórmula. Está em reduzir a incerteza da próxima transformação.

Confiança, reputação e comunidade podem servir como capital para lançar uma nova experiência, ocupar outra categoria ou modificar o próprio modelo de negócio. Quando a empresa não utiliza essa permissão a tempo, a força da marca começa a apontar mais para o passado do que para o futuro.

4. Propriedade intelectual precisa acompanhar a estratégia do negócio

Registrar uma marca, proteger um software, organizar contratos, resguardar know-how ou estruturar licenças são movimentos fundamentais. Mas proteção jurídica não substitui leitura de mercado.

Uma estratégia de propriedade intelectual precisa responder a duas perguntas ao mesmo tempo:

• O que torna a empresa diferente hoje?
• Como essa diferença continuará produzindo valor quando a tecnologia, o comportamento ou o canal mudar?

Constituir, proteger e explorar ativos intelectuais só cria continuidade quando o portfólio acompanha a evolução real do negócio.

Reconhecimento não é relevância

O bip da Nextel ainda é lembrado justamente porque seu branding funcionou.

Esse é o paradoxo que torna o caso tão valioso: uma marca pode sobreviver na memória coletiva e, ao mesmo tempo, perder espaço na decisão de compra. Reconhecimento é valor acumulado. Relevância é valor renovado.

Marcas não começam a desaparecer quando seus logotipos são esquecidos. Começam a desaparecer quando o motivo para escolhê-las deixa de ser único.

Uma ideia muda tudo. Mas, quando o mercado muda, essa ideia precisa encontrar uma nova forma para continuar gerando valor.

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Referências

• NII Holdings — Form 10-K de 2017
• NII Holdings — resultados do terceiro trimestre de 2018
• Tele.Síntese — Nextel encerra serviço de rádio
• Cade — aquisição da Nextel pela América Móvil
• Casaqui — estratégias comunicacionais da Nextel na campanha “Bem-vindo ao Clube”

Crédito visual: composição autoral da CHANGER PI, com referência editorial a aparelhos de comunicação push-to-talk dos anos 2000. A marca Nextel é citada para fins informativos e de análise histórica.

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